Aristotele VS Cialdini, tra retorica e persuasione

RedazioneComunicazione

retorica persuasione

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I bisogni dell’uomo non sono nati ieri ed è su di essi che, dalla notte dei tempi, poggiano le proprie basi le dinamiche di mercato, in ogni angolo del mondo. Già nell’antichità i commercianti sapevano bene che la chiave del successo consisteva nel rispondere al meglio alle esigenze degli avventori. Le piazze dei mercati e i vicoletti di paese si animavano così di bancarelle ambulanti decorate con cura, richiami e messaggi creativi per attirare l’attenzione dei passanti, inviti in negozio per assaggiare i nuovi prodotti. Già allora – seppur con una terminologia differente – si faceva marketing, si lavorava sul proprio posizionamento, ci si faceva concorrenza, anche senza profili Facebook né articoli di blog.

distinguersi mercato marketing

Le dinamiche di relazione fra aziende e clienti esistono da molto prima dell’arrivo di Internet. E il marketing non è un prodotto dell’ultimo secolo, ma un insieme di tecniche vendita, posizionamento e promozione già ben note nell’antichità. Com’è possibile, allora, illuminarsi sentendo parlare di Robert Cialdini e alle sue armi della persuasione, e rimanere indifferenti davanti al buon Aristotele?

Viene prima l’uomo o il marketing?

Le esigenze individuali fanno parte della nostra storia da sempre, da quelle basiche “di sopravvivenza” fino ad altre più confinate in epoche storiche, comunità e culture specifiche. Le necessità sostanziali dell’uomo preistorico erano di certo molto diverse dalle nostre di oggi, anche se alcuni istinti primordiali sono rimasti invariati nel tempo. I guerrieri e gli aristocratici dell’antica Roma, il popolo in epoca medievale, le donne degli anni ‘30, la cultura del consumismo moderno: la storia dell’uomo è costellata di bisogni e sentimenti da scoprire.

Cambiano le società e i modelli e, con essi, le esigenze da soddisfare, desideri e timori. E se c’è stata un’epoca storica in cui l’uomo ha esplorato il proprio io e sviluppato modelli teorici su di sé e sulla società, è stata proprio quella della filosofia, della retorica e del teatro. Grecia prima, Roma poi: è qui che tutto ha avuto inizio, ben prima degli studi sociologici del ‘900.

In modo provocatorio – ma nemmeno troppo – vogliamo invitarti a fare un passo indietro rispetto alle famose teorie ereditate dal classico approccio americano al mondo del marketing. Non perché sia sbagliato, sia chiaro, ma semplicemente perché in OTB Factory ci piace cercare e ragionare da prospettive sempre nuove. E perché ci piace raccontare storie partendo dall’inizio, non dalla fine.

Partendo dall’uomo.

Le armi della persuasione secondo Aristotele

È il IV secolo a.C., ci troviamo ad Atene. C’è un grande bisbigliare sotto il peripato, il porticato del Liceo della città greca. Maestri e allievi parlano, ascoltano, si confrontano, ed è proprio qui, in questo cortile, che Aristotele darà vita alle prime teorie sull’ars retorica, valide ancora oggi.

retorica greca

Secondo il grande filosofo greco esistono tre variabili capaci di rendere persuasivo un messaggio:

  1. ethos, un termine traducibile come carattere, temperamento, da cui deriva la parola “etica” e che rappresenta la base di ogni discorso retorico. Aristotele usa questa parola per sottolineare le capacità morali dell’oratore, oltre che le sue competenze e conoscenze.
  2. logos, che sta per ragionamento, l’abilità di scegliere le informazioni, collegarle in maniera logica e convincere la platea facendo leva sulla razionalità.
  3. pathos, il sentimento. Che sia sofferenza o emozione positiva, l’importante è che non manchi l’elemento empatico capace di coinvolgere il pubblico a un livello irrazionale.

Aristotele ci dice che per essere persuasivi è fondamentale imparare a regolare questi tre elementi: la comunicazione sarà efficace solo nel momento in cui entreranno tutti in gioco in maniera equilibrata. Dovremo quindi essere riconosciuti come autorevoli e con una morale coerente con il nostro messaggio, oltre a sviluppare un pensiero intelligente che fila e che arriva dritto alla mente e al cuore delle persone.

Siamo uomini di marketing o filosofi?

Forse ti starai domandando il senso di perdersi in apparenti chiacchiere filosofiche. In realtà quelle che possono sembrare inutili discussioni teoriche sono la base di meccanismi concreti che mettiamo in pratica ogni giorno – nella comunicazione professionale così come nelle relazioni personali – e di cui forse siamo poco consapevoli.

Andiamo un pochino più a fondo.

Ethos, generare fiducia

La fiducia è un’arma potentissima. Il primo passo per ottenere clienti è quello di affermarsi come competente, affidabile e professionale, con un livello di qualità pari o superiore alle aspettative dell’utente. L’ethos di un oratore, ad esempio, è la sua abilità nel riuscire a infondere sicurezza e serenità, un po’ lo stesso meccanismo che si mette in moto quando una marca o un professionista devono mostrarsi autorevoli. Sai bene infatti che, se vuoi sperare di convincere un utente a diventare cliente, il primo passo sarà portarlo a fidarsi di te. Devi renderti credibile, dimostrare tutta la tua serietà e costruire un rapporto che ti faccia percepire come un punto di riferimento.

ethos fiducia

Pensa al tuo medico di fiducia e agli attestati che ha appeso nel suo studio per rassicurarti circa la sua formazione e capacità. Se ti viene spontaneo rimettere la tua salute nelle sue mani un motivo ci sarà, ed è proprio la fiducia. La tua azienda, attraverso il suo modo di comunicare, deve suscitare lo stesso effetto. Ecco come:

  • usa un linguaggio appropriato al pubblico e al messaggio che vuoi lanciare;
  • dimostra competenza attraverso riconoscimenti ufficiali e testimonianze;
  • condividi contenuti di valore con una certa continuità.

Senza queste fondamenta non andrai molto lontano e noi, di uno come Aristotele, non possiamo che fidarci.

Logos, argomentare in base ai fatti

Può darsi ti sarà capitato in fase di vendita di dover convincere un cliente potenziale di quanto il tuo prodotto sia perfetto per le sue esigenze. Di solito si tende a fare leva su argomentazioni logiche: funzionalità eccellenti, vantaggi imperdibili, il privilegio di possedere un oggetto unico e diverso dagli altri.

Per aumentare la capacità di persuasione la retorica ci suggerisce di mettere in risalto una serie ben precisa di elementi:

  • esposizione di fatti, dati numerici e statistiche;
  • riferimenti a situazioni simili e ben conosciute al tuo interlocutore;
  • citazione di autorità in merito, ovviamente con rimando alle fonti;
  • spiegazione precisa delle caratteristiche del prodotto o servizio e delle ragioni per cui sostieni che sia giusto per il pubblico.

Questi dettagli razionali fanno in modo che il tuo utente ti percepisca – in maniera autonoma – come la soluzione perfetta per i suoi bisogni, e senza che tu lo abbia nemmeno dovuto esplicitare.

Pathos, coinvolgere con le emozioni

Parliamo infine di sentimenti. Sì, perché possiamo scegliere le argomentazioni migliori e citare i maggiori esperti in materia, ma ci vogliono le emozioni per conquistare le persone.

Il pathos di Aristotele è il precursore del moderno storytelling: quella modalità di esporre i fatti e trasformarli in una storia avvincente, che faccia vibrare le giuste corde emozionali. Per riuscirci devi mettere in gioco la tua empatia e, prima di tutto, conoscere alla perfezione il pubblico a cui ti rivolgi. Valori, bisogni, desideri, paure, fantasie: attraverso i giusti contenuti potrai creare un contatto diretto, toccare i suoi punti più sensibili ed emozionare in profondità.

pathos persuasione retorica

“Il 95% delle decisioni di consumo è influenzato da processi che coinvolgono l’inconscio e sono quindi di tipo irrazionale”

Queste le parole di Gerald Zaltman, professore emerito presso la Harvard Business School e autore del celebre libro How Customers Think. Dagli studi eseguiti emerge, in sostanza, che gli acquisti vengono fatti soprattutto di pancia, e non a seguito di un ragionamento: ecco perché la logica da sola non basta.

Cerchi spunti pratici per giocare su questo aspetto? Eccoli:

  • usa un linguaggio evocativo e intonato alla reazione che vuoi suscitare;
  • fai leva su esempi ad alto tasso di emotività;
  • costruisci una storia significativa con cui veicolare il messaggio;
  • non pensare che “emozione” sia sinonimo di “commozione”: puoi puntare su qualsiasi sfumatura, dalla rabbia all’umorismo, dall’orgoglio patriottico all’amore incondizionato.

Adesso conosci tutti gli elementi che ti permettono di persuadere il pubblico a cui ti rivolgi. Ma non è finita qui.

Il tassello mancante: l’uomo

C’è un ultimo aspetto al quale noi di OTB Factory teniamo particolarmente. Persuasione e retorica non sono esercizi fini a se stessi.

Guarda questo piccolo video pubblicitario di Ikea (ti ruberà solo un minuto).

Tutti conosciamo Ikea e sappiamo che possiamo fidarci del colosso svedese che, coi suoi mobili pratici, belli ed economici accompagna i momenti cruciali delle nostre vite. Questo è l’ethos, l’autorevolezza che Ikea ha saputo costruire nel corso degli anni e che ci porta a essere ben disposti nei suoi confronti. I suoi prodotti sono coerenti con la promessa di praticità e prezzi contenuti, e ogni messaggio promozionale insiste sempre sull’idea di un brand nato per semplificare la nostra vita quotidiana.

Lo spot racconta la storia di un bambino che vuole crescere in fretta per essere autonomo, e di un nonno che lo osserva da lontano con amore: ecco il pathos, che permette a noi osservatori di immedesimarci e commuoverci anche un po’. Il nonno che capisce e accoglie il desiderio del nipote senza giudicare e si prodiga per renderlo felice è il prototipo del nonno ideale che tutti vorremmo avere. Tenerezza a gogò.

Infine il logos: cos’è che Ikea può fare, in concreto? Beh, può far sì che quel nonno abbassi la mensola dell’armadio senza farsi scoprire, cosicché il suo nipotino possa raggiungerla da solo e sentirsi finalmente grande. Versatilità e semplicità d’uso sono i punti di forza del prodotto su cui questo racconto si concentra.

In OTB Factory quando scriviamo un testo per un sito web, lavoriamo a una campagna promozionale o raccontiamo la storia di un’azienda, ci assicuriamo che il punto di partenza e di arrivo sia sempre la componente umana. Non esiste infatti persuasione o retorica efficace senza una profonda conoscenza dell’interlocutore a cui ci rivolgiamo.

Si tratta di un’occasione perfetta – per noi professionisti della comunicazione e per gli imprenditori come te – per scavare a fondo nella comprensione dell’altro e stabilire una connessione che, anziché concentrarsi sulla vendita, abbia come obiettivo la soddisfazione di un bisogno. I profitti arriveranno, e saranno una diretta conseguenza.

Parola di Ikea, di Aristotele e anche nostra.